Als marketingeindverantwoordelijke is de keuze voor influencer marketing daarmee zowel spannend als uitdagend. Vooral het kiezen van de juiste influencer, is moeilijker dan je waarschijnlijk denkt. Bijna alle marketingteams geven aan te worstelen met deze keuze. In zulke situaties is het fijn om te weten waar de specialisten in jouw team mee bezig zijn. Waar letten zij op bij het kiezen van de beste influencer? En hoe bereiden ze zich voor op de beste samenwerking?

Welke influencer past bij jou?

Niet elke influencer past bij elk melk of doelstelling en de verleiding van persoonlijke voorkeur ligt op de loer. Maar wie zich in de voorbereidingsfase laat leiden door oppervlakkige kenmerken, komt vaak later in de relatie voor onprettige verrassingen te staan.

Waar let je dan wel op?

Past de influencer bij jouw merk?

Een influencer wordt gedurende de campagne, maar ook daarna, met je merk geassocieerd. Doe dus goed onderzoek naar de influencer en of zijn of haar waarden overeenkomen met de waarden van je merk. Sla voor een duurzaamheidsboodschap de influencer die net naar drie verschillende continenten is gevlogen, misschien maar even over. Tip; houd de kanalen van je influencer een tijdje in de gaten. Wat post iemand nu al? Wil jij daartussen staan met je merk?

Wie volgt de influencer?

Ken je die mop van de slager die adverteerde in een blad voor vegetariërs? Waarschijnlijk niet, hij bestaat ook niet. Toch begrijp je nu direct waar het volgende advies naartoe gaat: vraag vooraf naar de kenmerken van de volgers van een influencer en vergelijk die met je doelgroep. Zo weet je precies wie je bereikt met de samenwerking. Wanneer je een conversie-doelstelling hebt, is het ook aan te raden om de gegevens over de volgersschare te vergelijken met de kenmerken van de influencer zelf. Mensen zijn sneller geneigd iemand te geloven die veel op hen lijkt. Een sterke match in profiel tussen een influencer en diens volgers is daarom een goede voorspeller voor hogere conversie.

Welk aantal volgers voor welk doel?

De hoeveelheid volgers van een influencer is bepalend voor het type impact van jullie samenwerking. In de regel scoren influencers met minder volgers, hoger op engagement, terwijl grotere influencers logischerwijs meer bereik hebben. Grijp bij het kiezen van een influencer daarom terug op je doelstelling. Wil je bereik? Go big. Wil je interactie? Kies voor een influencer met minder volgers. Om overzicht te houden, kun je denken in termen van nano, micro, meso, macro en mega.
Belangrijk: het aantal volgers zegt niet altijd iets over de mate van engagement. Vraag daarom ook zeker de engagementcijfers op. Het zijn de likes en views per post die doorslaggevende factoren zijn. En als je toch bezig bent; vraag meteen ook inzicht in de fluctuatie van het aantal volgers. Heeft de influencer bijvoorbeeld recent veel volgers gekregen of het is aantal volgers vooral ‘oud’?

Maak de juiste afspraken

Goede afspraken maken goede vrienden. Door vooraf de context te schetsen en duidelijke kaders te stellen, kun je een influencer daarna juist de ruimte bieden om te doen waar diegene goed in is.

Goede afspraken maken met een influencer? Vergeet deze checklist dan niet:

1. Start altijd met een briefing

In een goede briefing staat;
– Een introductie van je merk, inclusief kernwaarden
– Een omschrijving van jouw product of dienst
– Een omschrijving van de campagne
– De gewenste boodschap, in hoofdlijnen uitgewerkt
– De gewenste impact van de posts: welke doelstelling heeft de influencer zelf? Wat zijn haar of zijn KPI’s?

2. Tariefafspraken

Welk bedrag je aan de influencer betaalt is afhankelijk van de hoeveelheid volgers en de inhoud van je campagne. De exacte prijs is altijd maatwerk en zeer afhankelijk van de fanbase. Om je een idee te geven, denk aan deze tarieven per campagne of samenwerking:
Nano: Tussen € 25,- en €175,-
Micro: Tussen € 150,- en €400,-
Meso: Tussen € 200,- en 800,-
Macro: Tussen € 750,- en €3500,-
Mega: Tussen €2000,- en €10.000,-
Maak vooral heel duidelijke afspraken wat je betaalt maar ook wat de influencer hiervoor precies gaan opleveren. Leg dit vast in een contract.

3. Content en plaatsing

Werken met een influencer, betekent werken met een contentspecialist die vooral het eigen kanaal érg goed kent. Geef daarom ruim artistieke vrijheid op het gebied van de content. Door een aantal randzaken goed af te stemmen, vind je de beste balans tussen impact en die artistieke vrijheid:
1. De inhoud; welke globale boodschap moeten de posts overbrengen? Geef inhoudelijke kaders en bespreek eventuele hashtags en verwijzende links. Vraag altijd om content vooraf te mogen zien en doe vlak voordat het daadwerkelijk online gaat, nog een laatste check.
2. De timing; wanneer en waar gaat de influencer posten? Vraag voor langere samenwerkingen om een contentkalender.
3. Houdbaarheid; hoelang moet de post online blijven na plaatsing? En mag de influencer de post na een tijdje inhoudelijk wijzigen?
4. Opvallen; pas op dat de influencer niet direct na jouw post vier andere berichten plaatst. Dan sneeuw je onder. Spreek daarom af hoe lang een influencer wacht met een nieuwe post na het plaatsen van jouw bericht.

4. KPI’s en doelstellingen

Afhankelijk van jouw campagnedoel, de volgers van de influencer en de besproken engagementcijfers heb je misschien verwachtingen van de samenwerking. Maak die verwachtingen duidelijk, vraag om inzicht in de prestatie van de posts en evalueer achteraf om er beiden van te leren.

5. Bespreek exclusiviteit

Een dag na jullie samenwerking, een post plaatsen voor de concurrent? Niet chique, ook niet ondenkbaar. Als bepaalde thema’s, producten of organisaties vloeken met jouw merk is het aan te raden duidelijke afspraken te maken over exclusiviteit.

6. Bespreek intellectueel eigendom

Te vaak komt deze vraag pas achteraf ter sprake: wie eigenaar is van de gemaakte content? Je kunt je voorstellen dat dit voor beide partijen implicaties heeft voor de tariefafspraken. Het is ook relevant om te weten of je herbruikbare content uit een samenwerking gaat halen.

Conclusie: geef je geld wijs uit. Werken met influencers kan snel een groot bereik opleveren maar let wel op: het is niet alleen goud dat er blinkt. Er zijn verschillende bureaus die gespecialiseerd zijn in bemiddeling tussen bedrijven en influencers. Maar ook daarbij is het zinnig om bovenstaande aandachtspunten in de gaten te houden bij het vinden van de voor jouw merk geschikte influencer. Thumbs up!