Wat is persuasive marketing?

Met persuasive marketing speel je in op het onderbewuste van de gebruiker. De gebruiker heeft vaak het gevoel een beslissing te nemen uit vrije wil. Tot op zekere hoogte is dit ook zo, maar zij worden eigenlijk van alle kanten beïnvloed. Marketeers spelen hier namelijk op verschillende manieren op in.

Volgens Havas Media (2019) is 58% van de content die door de 1.800 meest toonaangevende merken ter wereld wordt gecreëerd slecht en irrelevant. Die content levert dus niets. De mate waarin jij met je website in staat bent om de bezoeker te overtuigen om over te gaan tot conversie is bepalend voor het succes van jouw organisatie. Binnen website-optimalisatie is persuasion of overtuigingskracht dan ook een belangrijk thema.

Pas persuasieve marketing toe met de principes van Cialdini

De grote expert op het gebied van overtuigingskracht is Robert Cialdini. In zijn eerste boek omschrijft hij 6 overtuigingsprincipes die vaak de basis vormen van elke marketing- of reclamecampagne. Jaren later merkte hij dat er een nieuwe trend te zien was en schreef hij een nieuw boek. Hier voegde hij een 7^e principe toe. Hieronder worden de 7 principes van Cialdini beschreven en hoe jij ze als marketeer kan toepassen:

1. Wederkerigheid

Het eerste principe is wederkerigheid en staat voor ‘geven en nemen’. Hierbij draait het erom dat je de bezoeker iets geeft wat waarde biedt, zonder er direct iets voor terug te verwachten. De bezoeker voelt dan bewust of onbewust de een drang om iets terug te doen voor jou.

Voorbeelden: geef een e-book, onderzoeksresultaten of een checklist.

2. Commitment en consistentie

Mensen zijn graag consistent. Het gedrag van mensen wordt bepaald door wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Bij dit principe gaat het erom om stap voor stap commitment te krijgen. Hoe ga je van een klant naar een loyale klant? Dit kan je doen door stap voor stap kleine verzoeken te doen om zo in te spelen op de behoefte om consistent te zijn.

Voorbeelden: inschrijven voor een nieuwsbrief, een whitepaper of e-book downloaden, deelname aan een poll of test, bewaar als favoriet.

3. Sociale bewijskracht

Het volgende principe is een belangrijk en waarschijnlijk het meest gebruikte overtuigingsprincipe, namelijk sociale bewijskracht. Voordat je een bepaald product of dienst aanschaft kijk je al snel naar andere ervaringen en meningen. Hoe meer mensen positief over het product of de dienst praten, hoe sneller jij geneigd bent over te gaan op conversie. 70% van de mensen vertrouwt namelijk de mening van een ander. Dit is al veel meer dan het vertrouwen in een advertentie, waar het percentage op 14% ligt.

Voorbeelden: lijstjes maken, top 5, meest gelezen, reviews, laten zien van getallen (al 145 keer aangeschaft)

4. Sympathie

Het vierde principe is sympathie. Als mens sta je positief tegenover mensen die op je lijken en die je meenemen in hun verhaal. Dit creëer je door een gemeenschappelijk doel, overeenkomst of belang te benadrukken. Laat je bezoeker zo snel mogelijk zien dat jij ze begrijpt en dat ze op de juiste website zijn beland.

Voorbeelden: vriendelijke foutmelding, bedankpagina en de “Over ons” pagina.

5. Autoriteit

Dit principe lijkt heel vanzelfsprekend omdat het vaak een automatisch proces bij ons is. Als iemand een expert is, dan zal het wel goed zitten. Een ander goed voorbeeld is het tonen van een logo. Dit schept vertrouwen.

Voorbeelden: gebruik logo’s van onafhankelijke experts (bijv. Thuiswinkel) of gebruik onafhankelijke meningen van experts (bijv. Consumentenbond).

6. Schaarste

In dit principe zul je jezelf vast snel herkennen. Online ben je op zoek naar een bepaald product en je ziet de volgende melding: nog maar 1 artikel over! Hierdoor heb je als consument al snel het gevoel om over te gaan op conversie. Dit komt omdat het product moeilijk verkrijgbaar of populair is en daardoor waardevoller lijkt. Schaarste voorkomt vaak uitstelgedrag.

Voorbeelden: geef een exclusief cadeau weg waar een beperkte oplage van is of werk met tijdelijke acties.

7. Eenheid

Jarenlang hanteerde Cialdini 6 principes, maar voelde toch dat er eentje toegevoegd moest worden, dat is eenheid. Als we iemand als een van ons beschouwen, dan kan die persoon veel meer invloed uitoefenen op ons. Als koper zeg je sneller ‘ja’ tegen mensen wie je een identiteit deelt.

Voorbeelden: creëer een groepsgevoel door tekst. Al meer dan 500 marketeers en contentspecialisten (zoals jij) hebben zich aangemeld voor onze nieuwsbrief. 

One size does not fit all

Is het dan echt zo makkelijk om je bezoekers te beïnvloeden? Het antwoord op die vraag is ‘nee’. Elke bezoeker is namelijk uniek. Je kunt websitebezoekers opdelen in vier soorten beslissers, die je allemaal op een andere manier overtuigt:

Competitieve bezoeker. Dit is een snelle beslisser op basis van ratio. Houdt van resultaten en feiten, bewijs in cijfers, is statusgevoelig en reageert telefonisch.

Spontane bezoeker. Ook dit is een snelle beslisser maar dan op basis van emotie. Reageert op acties en geeft telefonisch reactie. Daarnaast zijn meningen van anderen, lay-out en sfeer belangrijk.

Methodische bezoeker. De methodische bezoeker maakt langzame beslissing op basis van ratio. Specificaties, lijstjes, feiten en zekerheid zijn belangrijk. Daarnaast

 download hij of zij handleidingen en reageert per mail.

Humanistische bezoeker. Dit is een langzame beslisser op basis van emotie. Ervaringen van anderen, de ‘Over ons’ pagina, mensen en persoonlijk contact zijn belangrijk.

Op je website moet je dus met de vier groepen beslissers rekening houden. Elke webpagina moet bepaalde eigenschappen hebben waarin zij zich kunnen herkennen.

In combinatie met de verschillende beïnvloedingsprincipes kan jij je bezoekers overtuigen om over te gaan op conversie. Zelf ben ik ook bezig met dit proces en het is heel interessant om te zien wat voor effecten de kleine aanpassingen hebben op conversie. Veel succes!

——————————————————————

Ment: “De essentie van Cialdini is om onze boodschap te versterken. Essentie van MBTI, de grondslag voor de vier soorten beslissers die Tom benoemt, is het nadenken over archetypes. Gedrag blijft uiteindelijk een lastig vast te stellen iets, omdat het wordt beïnvloed door tal van factoren. Datzelfde geldt voor het MBTI-model: niet iedereen is één enkele kleur. De voorkeuren hangen daarmee af van de situatie.

De essentie om van persuasieve marketing een succes te maken is vooral: ga het gesprek aan met de lezer van teksten of bezoeker van je website. Wanneer de lezer of bezoeker aan de slag gaat met de inpulsen van Cialdini en de impact van MBTI, moet jij als professional er voor zorgen dat de lezer of bezoeker positief reageert. Elke “ja” in het hoofd van een lezer of bezoeker versterkt de kans op succes en dus het bereiken van jouw doelstellingen.

Denk aan de volgende aandachtspunten:

• Ontwikkel de content op basis van de behoefte van de lezer en bezoeker.
• Is er dan een klik met jouw content?
• Ga een gesprek voeren via de tekst.
• Gebruik je eigen naam niet maar spreek de lezer aan.
• Ga uit van de behoefte van de lezer.
• Kijk wat relevant is voor de lezer en schrijf daar over.
• Gebruik dan de Cialdini kenmerken.
• Denk vanuit de MBTI personen.
• Zorg voor een vervolgstap, call to action.

Belangrijk is echt denken vanuit de klant. En wees daarin creatief.”