Gericht luisteren
Luisteren heeft vaak de betekenis van individueel luisteren, van mens tot mens dus. Maar hier bedoelen we iets anders namelijk: luisteren naar wat er speelt om ons heen. Dat doe je vooral door op zoek te gaan naar signalen binnen en buiten de organisatie over het onderwerp of het project waarmee je bezig bent. Deze deel je in op drie krachtenvelden: media, opiniemakers, klanten en het publiek. Daarna analyseer je ze op steun, kritiek, vragen en suggesties. Zo’n analyse maken is niet moeilijk, gewoon een kwestie van doen.

Plaats het in de context; duiden
Duiden betekent: iets plaatsen in een bepaalde context. Een klacht over een onduidelijke brief aan bewoners bijvoorbeeld, plaats je in de ambitie om als organisatie ‘direct duidelijk’ te willen zijn. Zo’n duiding geeft kracht aan wat je ziet. Aart; “bij duiding ga je structureren wat je weet. Om dit goed te doen adviseer ik het 4A model”.

“Alles wat je aan signalen hebt geanalyseerd houd je aan tegen de ambities (doelen en kernwaarden) en acties (maatregelen, plannen) van de organisatie. Dat is de interne context. Op basis daarvan kom je tot advies.”

En dan pas doen
Aart: “de luisterfunctie wordt vaak weinig getraind in communicatie-opleidingen. In de waan van de dag sneeuwt het vaak ook onder, we schieten nog wel eens in de actiemodus in plaats van een stap achteruit te zetten”. Eerst luisteren en duiden, daarna doen.
Het advies kan namelijk ook zijn ‘niet doen’.

Een paar voorbeelden uit de praktijk:

• Je ziet dat de ambitie buiten steun krijgt: vooral aan vasthouden
• Je ziet dat de ambitie in de ogen van de buitenwereld niet de goede is: deze moet worden aangepast
• Je ziet dat de acties, dat wil zeggen de maatregelen of de communicatie, volgens de buitenwereld passend zijn: vooral doorgaan op deze weg
• Je ziet dat de acties zijn in de ogen van de buitenwereld niet passend zijn: aanpassing is nodig.

Toepassen in de praktijk
Een voorbeeld uit de praktijk. Tijdens de masterclass ‘Context en duiding’, die Aart Paardekooper bij SchaalX geeft aan onze communicatieprofessionals wordt de volgende casus in gebracht:

“Steeds als ik iets over duurzaamheid post, krijgen we kritische reacties over onze hoge kosten. Hoe duid ik dit? Is het onderwerp duurzaamheid dan niet belangrijk? ” Zeker wel, maar als je beseft dat bestaanszekerheid een belangrijk thema is bij veel mensen, ga je er anders tegenaan kijken. Je adviseert: “Kunnen we naast duurzaamheid ook iets met bestaanszekerheid? Dat kan leiden tot een andere contentkeuze, een die meer doet voor de klanten.”

Uit dit voorbeeld blijkt dat ook de context een grote rol speelt. In dit geval leidt een nieuw thema, bestaanszekerheid, tot een andere duiding en ook een andere aanpak.

Context en duiding: het verschil tussen succes en falen
Het effectief combineren van luisteren, duiden en doen creëert een krachtige communicatieaanpak. Dit samenspel is al helemaal essentieel in crisiscommunicatie, politieke communicatie en maatschappelijke campagnes, waar de stakes hoog zijn en de gevolgen van miscommunicatie aanzienlijk kunnen zijn. In dergelijke situaties kan een goed geïnformeerde, contextbewuste en duidende communicatie het verschil maken tussen succes en falen.

Aart Paardekooper is als kenniseXpert verbonden aan SchaalX en het Digitale Communicatie programma van SchaalX. Daarnaast is hij co-auteur van het boek “Communiceren met focus”. Hij heeft een achtergrond als communicatiestrateeg en bestuursadviseur en is werkzaam als trainer en adviseur.

Wat Aart meeneemt in zijn werk en trainingen is het belang van duidelijkheid, relevantie en samenhang in communicatie, wat naadloos samengaat met de principes van mediawijsheid, context en duiding. Door een sterke focus aan te brengen op basis van wat er leeft, kun je als communicatieprofessional de organisatie beter in verbinding brengen met het publiek.