Waar maak je impact? Tony’s of Shell?
‘Marketing Business for Good’ is een loopbaankeuze, maar welke keuze leidt tot de meeste impact? En hoe bepaal je dat? ‘Hoor je een verhaal over de maatschappelijke uitdagingen om de toekomst in te gaan? Dan zit je goed.
Wie een positieve impact wil maken door te werken in een betekenisvolle marketingbaan, kan te maken krijgen met een persoonlijk dilemma: Doe je dat het beste bij een organisatie die daarvoor bestaat, of zou je eerder kiezen voor een corporate olietanker die misschien wel ambitie heeft, maar nog ver is verwijderd van ‘het goede doen’ op terreinen als duurzaamheid en inclusie? Juist marketing – als vak en als discipline – heeft het in zich om een verschil te maken. We vroegen drie ervaren praktijkmensen wat zij zouden doen: werken bij Tony’s of Patagonia, of juist kiezen voor Shell of KLM?
*Voor dit artikel spraken we met Rik ten Wolde – Senior Marketingmanager bij AFAS, Janneke Zuidhof – Strateeg en Partner van Synergie en Marco Kuijten – Socioteer, De-marketeer en docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool.
Onderzoek naar het lijstje ‘populairste werkgevers van Nederland’ doet ieder jaar een hoop stof opwaaien, vooral vanwege het schijnbaar gebrek aan ‘veranderzin’ onder werkzoekenden. Het Rijk, Politie, Shell, KLM en ASML vormden afgelopen jaar de Top 5: robuuste organisaties met een hoop zekerheden en garanties. Significante verschillen met voorgaande jaren in het lijstje van onderzoeker Intelligence Group lijken er nauwelijks. Toch valt er wel het nodige op te maken uit verschillen tussen ondervraagden. Vergeleken met mannen kiezen vrouwen maatschappelijk bewuster. Werkgevers die veel kritiek krijgen rondom thema’s als klimaat en milieu staan bij de mannen aanzienlijk hoger. Shell mag goed liggen bij dertigplussers, jongeren hebben minder op met de energiereus. Ook NS is bij hen minder in trek maar banken als ING, Rabobank en ABN AMRO doen het juist beter onder jongeren.
Business for Bad
Onder specifiek marketingprofessionals is het nooit onderzocht, maar de indruk bestaat weleens dat juist de specialisten in ‘markt maken’ en ‘luisteren naar de maatschappij’ een tikje meer bevlogen zijn waar het gaat om business for good: werken voor bedrijven die actief proberen, of zelfs stappen zetten op weg naar een schonere en meer rechtvaardige wereld. Zo lieten bijvoorbeeld eerder deze maand respondenten uit de Nederlandse marketing- en communicatiesector weten dat het (zeer) waarschijnlijk is dat ze hun werkgever (16%) of zelfs de industrie (13%) verlaten als de inclusiviteit niet toeneemt – in 2021 lagen die percentages nog respectievelijk op 9% en 7%. Een platform als ‘cleancreatives.org’ roept actief op om handen af te trekken van ‘business for bad’ zoals in hun ogen alle klanten ‘that represent a threat to our shared future’.
Dat brengt ons bij de vraag die heel veel getalenteerde professionals in het marketingvak zich stellen: áls je de wereld wil verbeteren – op welke manier ook, social, sustainable, inclusief – wat is dan de slimste move?
Als je kunt en mag kiezen en je slaat de vraag plat: Shell of Tony’s, wáár moet je werken om de wereld mooier te maken? Die vraag legden we voor aan drie professionals met één been in het marketingvak en één been in de weerbarstige praktijk van ‘werken voor een mooiere, schonere en meer rechtvaardige wereld’. Wat zouden zij nú aan ambitieuze young marketeers adviseren?
Rik ten Wolde – Senior Marketingmanager bij AFAS, dat in juni voor de derde keer werd uitgeroepen tot beste werkgever in de categorie ‘Large’.
‘Het is prachtig om te zien dat er zoveel jongeren in het vak zijn die activistisch zijn ingesteld zijn en dat daar allerlei mooie innovaties uit komen. Door de gevestigde orde uit te dagen vanuit een extreem standpunt, schuift die gevestigde orde – gematigd – de goede kant op, of ze nu willen of niet. En iets later kom je er dus achter dat je werken bij die gevestigde orde zo slecht nog niet is, omdat de richting wél goed is. Het is daarom dat ik ook zo positief ben over de toekomst.’
‘Ik denk dat business for good vooral gaat over impact maken. Dus met de juiste intenties het juiste beréiken. En dan ben je dus ook op de grotere organisaties aangewezen, omdat zij al op de plekken zitten waar ze de invloed hebben om die impact kunnen maken.’
‘Ja, dat gaat soms niet snel genoeg. Ja, daar wordt soms gepolderd. Ja, het is twee stappen vooruit en eentje terug. Maar de gevestigde organisaties die niets doen, zullen hun bestaansrecht gaan verliezen onder druk van de jonge generaties. Daar ben ik heilig van overtuigd.’
‘Wat belangrijk is voor organisaties die hiermee aan de slag willen is dat ze een visie ontwikkelen op hun ‘for good’ en deze ook durven aan te scherpen. Net als met marketingstrategie betekent dat namelijk dat je ook moet kiezen. En een visie ontwikkelen is niet hetzelfde als ‘B Corp willen worden’. Dat is namelijk niets meer dan een certificaat dat je krijgt als je ook daadwerkelijk doet wat je belooft. Dat dat nodig is voor je positie als werkgever, leverancier en afnemer begrijp ik heel goed, maar het zou nooit het startpunt moeten zijn, altijd het eindpunt. Helaas gaat dat in de praktijk meestal andersom.’
‘Bijna altijd komt de grootste verandering van mensen en bedrijven van buitenaf’
Janneke Zuidhof – Strateeg en Partner van Synergie, adviesbureau dat mensen in organisaties helpt om samen meer impact te maken. Met haar collega’s brengt zij jaarlijks ‘de Inspirerende 40’ uit, het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties onder Nederlanders.
‘Eind 2007 rondde ik mijn studies af en startte ik met werken. Het waren de jaren van de bankencrisis die zich eind 2008 aandiende. Het Shell van toen heette voor mij Goldman Sachs. Symbool van een pervers financieel systeem. Mensen en de maatschappij waren middel geworden, gebruikt in een systeem voor enkelen. Dat was toen voor mij de Champions League: het veranderen van bedrijven als Goldman Sachs was voor mij het symbool van de grootst mogelijke verandering waar ik persoonlijk aan bij kon dragen.’
‘In de jaren daarna leerde ik een paar dingen, die ik best graag aan het begin had willen weten: Tony’s boven Shell, want de grootste verandering komt vaak van buitenaf. Om de maatschappij, om markten te veranderen zijn gamechangers nodig in hun categorie. Bijna altijd komt de grootste verandering van mensen en bedrijven van buitenaf. Het waren studenten die Too Good to Go begonnen, Tony’s Chocolonely startte bij een journalist. Het veranderde de cacao-industrie véél meer dan Mars of Verkade. Tesla de auto-industrie véél meer dan Volkswagen of BMW. Gamechangers, die niet alleen iets goeds doen in hun industrie maar de hele industrie veranderen, hebben we de komende jaren héél veel nodig.’
‘Kan het dan niet via Shell & co? Jawel, als Shell vandaag volledig zou inzetten op een duurzame toekomst. Dan hebben ze daar potentieel heel snel, hele grote impact. Helaas gedragen veel van de marktleiders zich in de praktijk zich niet als leiders, maar als beheersers. Zo lang het grote deel van Shell gaat over het zo lang mogelijk laten voortbestaan van de fossiele industrie, dan is het niet de aanjagers van de verandering. Het kan wel: DSM veranderde onder leiding van Feike Sijbesma van chemiebedrijf naar biosciences. En Interface, een vervuilend bedrijf in tapijttegels ging na een persoonlijke omkeer van oprichter Ray Anderson volledig over naar duurzaam. En als zulke grote bedrijven veranderen, dan kan het door de schaal die ze hebben ineens heel hard gaan. Hoe kom je daar dan achter?’
‘Volg de geldstromen: waar stuurt het bedrijf op? Waar wordt het geld verdiend, waar zetten ze op in? Waarover wordt gerapporteerd? Rapportages vertellen vaak veel over waar een bedrijf zijn succes in zoekt. Volg de CEO: hoor je daar een verhaal over wat het bedrijf allemaal heeft bereikt? Dan heb je een marktbeheerser, die vaak vooral het verleden in stand probeert te houden. Hoor je een verhaal over wat er te doen is, over de maatschappelijke uitdagingen om de toekomst in te gaan? Dan zit je goed.’
‘Ook bij bestaande bedrijven is meer ruimte voor verandering dan je ogenschijnlijk denkt’
Marco Kuijten – socioteer, de-marketeer en docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool. Marco is schrijver van de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’.
‘Waar moet je als jongere of student die impact wil maken nou voor kiezen, Shell of Tony’s? Allereerst zou ik natuurlijk zeggen: kies voor een bedrijf dat strookt met je eigen normen en waarden, maar dat is misschien een open deur en wat te simplistisch. Ik snap ook dat het mooi kan zijn als je de koers van een bestaand bedrijf kunt veranderen richting meer duurzaamheid. Zelfs de koers van een mammoettanker als Shell. Persoonlijk zou ik enerzijds de afweging maken in hoeverre ik denk dat de organisatie daadwerkelijk haar koers wil wijzigen, en hoeveel impact of hoe grote bijdrage, ik als individu daaraan kan leveren.’
‘Sommige bedrijven kunnen maar moeilijk loskomen van het oud-economisch denken en klampen vast aan oude structuren en werkwijzen. Zolang ze dat doen, kun je denk ik weinig positieve impact realiseren. Pas als een bedrijf open staat voor een andere manier van ondernemen en zakendoen, dan kun je daadwerkelijke verandering teweegbrengen. Bedrijven met duurzame ambities als B-Corps en activistische merken hebben de drang tot verandering en vernieuwing vanzelfsprekend in hun cultuur zitten, maar dat wil niet zeggen dat je bedrijven die nu nog werken volgens oud-economische principes en denkwijze vanzelfsprekend af kunt schrijven. Ook bij bestaande bedrijven is meer ruimte voor verandering dan je ogenschijnlijk denkt – of dat ook het geval bij Shell is laat ik maar even in het midden.’
Het is geen of-of-vraag
Rik ten Wolde: ‘Waar ik zelf een broertje dood aan heb is het ‘whataboutism’ waar we ons in bevinden. Want alles rondom “goed doen” is zeker in de publieke opinie zo ontzettend toxisch aan het worden. Daardoor worden merken en bedrijven bang om zich uit te spreken. Als je iets goed wil doen, dan is dat soms volgens A niet genoeg, volgens B “te woke” en C gooit er nog eens bij dat je het één misschien wel doet, maar dat je stom bent omdat je het ander nog niet doet. Zoiets verlamt de goede initiatieven die er wél zijn’.
Janneke Zuidhof voegt daaraan toe: ‘Tot slot, maar niet onbelangrijk: volg ook waar je energie van krijgt. Iedereen kan zichzelf de vraag stellen wie je wil zijn en waar je je carrière voor wil inzetten. Uiteindelijk is het geen of-of-vraag. Verandering moet en kan overal plaatsvinden.’
Dit artikel is in samenwerking met:
