Wanneer is iets een crisis?

Bij een crisis gaat het om een acute en onverwachte situatie die flinke schade kan aanrichten aan de reputatie van je organisatie. Dat gebeurt gegarandeerd als je hier niet op de juiste manier op reageert. Denk bijvoorbeeld aan een bommelding, een cyberaanval waarbij persoonsgegevens op straat komen te liggen of een ongeval binnen jouw organisatie. Dit zijn extreme en algemene voorbeelden, maar een crisis kan voor elke organisatie anders zijn. In alle gevallen komen onderstaande stappen en tips goed van pas.

Stap 1: Analyseer de getroffenencirkel

Zodra je wilt gaan communiceren is het belangrijk dat je eerst goed nadenkt over wie er betrokken zijn bij het incident. Door dit in kaart te brengen weet je wie je de prioriteit moet geven in je communicatie. Zodra je een overzicht hebt van de verschillende mensen/groepen plaats je ze op de juiste plek in de getroffenen cirkel. De cirkel bestaat uit 3 lagen: de getroffenen, de betrokkenen en de mensen die zich betrokken voelen. Die laatste laag is vaak het grootst maar hoort niet de prioriteit te hebben. De getroffenen groep is waarschijnlijk het kleinst, maar verdient wel de eerste en meeste aandacht.

Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar wordt door de druk van de media nog wel eens over het hoofd gezien. Deze groep bestaat bijvoorbeeld uit slachtoffers van een ongeval, maar ook de familie/vrienden van het slachtoffer. Het is belangrijk dat je je inleeft in deze groep, ze de hulp biedt die ze nodig hebben en hen als eerste laat weten als er (meer) informatie bekend is. Zij hebben in je hele strategie de prioriteit.

Stap 2: Maak een omgevingsanalyse

Vaak kan iets intern als een crisis worden gezien terwijl het in de buitenwereld helemaal niet leeft. Maar het kan ook andersom, in de buitenwereld wordt het gezien als een crisis terwijl het intern wordt afgedaan als niks bijzonders. Het kan ook nog zo zijn dat er zowel intern als extern een crisis wordt gezien, maar de perceptie van de crisis totaal van elkaar verschillen. Aan jou als communicatieprofessional de taak om het interne perspectief te laten overeenkomen met het externe perspectief. Met name als een organisatie een situatie af doet als ‘de normale gang van zaken’ en het in de buitenwereld niet zo wordt gezien, kan dit de reputatie van je organisatie (nog meer) beschadigen.

Maar voordat je weet of het interne sentiment overeenkomt met het externe sentiment moet je weten wat er zich in de buitenwereld afspeelt. Daarom is het belangrijk dat je een omgevingsanalyse maakt. Hierin beschrijf je 3 dingen:

1. Informatievoorziening
Hier kijk je hoe de ‘crisis’ op dat moment wordt beschreven en wat er volgens getroffenen en betrokkenen is gebeurd. Je kijkt ook welke vragen er leven onder getroffenen.

2. Schadebeperking
Hierbij kijk je wat getroffenen en betrokkenen doen. Volgen zij gedragsadviezen op of hebben ze meer informatie nodig over wat ze moeten doen?

3. Betekenisgeving
Als laatste kijk je welke betekenis getroffenen en betrokkenen aan het
incident geven. Hoe wordt erover gesproken (waardeoordelen, kwalificaties,
kritiek, steun, emoties)? In welke context? Hoe wordt tegen je
organisatie aangekeken?

Er zijn verschillende tools waarmee je deze analyse kan uitvoeren, denk aan: traditionele media, het internet (google-alerts, RSS-feeds, Obi4wan, Coostoo), zoekgedrag op je eigen website, e-mails die binnenkomen, publieks- en persvragen, en waarnemingen van collega’s ter plaatse. Op basis van de analyse geef je een advies over wat er moet gebeuren.

Stap 3: van analyse naar aanpak

Deze analyses (getroffenen cirkel en omgeving) moeten zowel bij het redactieteam terecht komen als bij de adviseur van het crisisteam. Het redactieteam kan dan snel de betrokkenen (zodra de getroffenen op de hoogte zijn) informeren en eventueel schadebeperking verzorgen. Denk hierbij aan het beantwoorden van de 5 basisvragen via verschillende kanalen:
1. Wat is er aan de hand?
2. Hoe lang gaat het duren?
3. Wat doen wij als organisatie eraan?
4. Wat moet ik doen als betrokkene?
5. Waar en wanneer komt er meer info?

Eigenlijk gaat het hier om alles wat je op de korte termijn kan communiceren zonder dat daar meerdere mensen een besluit over hoeven te nemen.

Op basis van de analyse bespreekt en besluit het crisisteam over de zaken die niet gelijk gecommuniceerd kunnen worden. Denk hierbij aan het communiceren over SISOS (Slachtoffers, Identiteiten, Schade, Oorzaken, Scenario’s), nadenken over welke bestuurlijke consequenties de crisis heeft, en wie op dat moment het beste als ‘boegbeeld’ naar voren kan stappen.

Stap 4: gas geven

Al het bovenstaande moet in korte tijd goed gebeuren. Zeker in een crisissituatie wil je niet te lang wachten met van je laten horen. Door het internet en sociale media staat de informatie al online voordat je er zelf iets over gecommuniceerd hebt. Daarom moet een analyse snel maar zorgvuldig uitgevoerd worden, zodat het redactie- en crisisteam hier snel mee aan de slag kunnen. Zo lijkt het niet alsof je je verschuilt. Want je wilt wel open zijn over wat je weet en wat je doet.

Stap “nooit”: de Don’ts in een crisissituatie

Als laatste zijn er nog een aantal zaken die je zeker niet moet doen tijdens een crisis als je wilt dat de negatieve impact op je reputatie minimaal blijft.

● Ontkennen of liegen
Je wilt niet ontkennen dat er iets gebeurd is of liegen over wat er gebeurd is. Uiteindelijk komt het namelijk altijd naar boven en is de impact vaak groter dan wanneer je eerlijk en open bent of het incident.

● Bagatelliseren
Je wilt wat er is gebeurd niet kleiner laten lijken dan hoe het in de buitenwereld gezien wordt. Dit zorgt ervoor dat het lijkt alsof je geen gevoel hebt voor de getroffenen en de betrokkenen wat schadelijk is voor je reputatie. Daarom is een omgevingsanalyse zo belangrijk, dan weet je beter wat er leeft en is het moeilijker om het onbewust te bagatelliseren.

● Anderen de schuld geven
Soms is het makkelijker om anderen de schuld te geven, maar het is niet de taak van jouw organisatie om met een vinger te gaan wijzen. Dit is gewoon niet netjes en wordt in de buitenwereld ook vaak zo gezien.