Welkom in de wereld van immersive branding.

De rol van merken en winkels is aan het veranderen, waarin luxe merken het voortouw nemen. Denk hierbij voornamelijk aan merken in de retail die het hogere segment bekleden, zoals Louis Vuitton, Burberry, Gucci en Coach. Tijd is de nieuwe valuta voor de nieuwe generaties luxeklanten, GenZ en millennials. Merken moeten hun klanten dus goede redenen geven om tijd door te brengen in hun winkels. Met een overvloed aan opties en toegankelijk voor klanten door de opkomst van digital shopping, moeten merken buiten de conventionele plaatjes gaan denken en klanten verrassen, inspireren, en betrekken in een ‘’experience’’. Experience retail blijft daarom top of mind, omdat merken op deze manier kunnen experimenteren met nieuwe winkelconcepten die gericht zijn om consumenten te prikkelen en aandacht op te eisen.

Wat doet experience retail anders dan traditionele retail? 

1. Creëert een meeslepende en deelbare ervaring 
2. Geeft prioriteit aan klantbetrokkenheid – niet aan verkoop
3. Stimuleert de zintuigen van de klant 
4. Overtreft de verwachtingen van de klant 
5. Maakt gebruik van evenementen en services in de winkel 
6. De winkelervaring wordt gebaseerd op de behoeften van de klant

Frederica LaVato van Bain zegt het volgende over de toekomst van luxe ecommerce:
“We zullen het niet meer hebben over de luxe-industrie, maar over de markt voor opstandige culturele en creatieve uitmuntendheid. Luxe spelers zullen moeten nadenken hoe zij de spelregels kunnen herschrijven.”

Winkels zullen echte ambassadeurs van hun brand moeten worden en niet alleen verkooppunten. Momenteel hebben winkels zoals H&M, Uniqlo, en Zara een gestandaardiseerd format. Echter vindt zich nu een verschuiving plaats, voornamelijk geïnitieerd door luxe merken naar een locatie-specifiek format en concept. Winkels zullen hierbij meer ingericht worden als inspiratiebron en een ruimte worden voor lokale gemeenschappen om elkaar te ontmoeten en tijd door te brengen rond het merk en de waarden die daarbij passen, en om de gemiddelde levensduur van de klant te verlengen.

Merken komen erachter dat design-forward concept winkelinterieurs de oplossing kunnen zijn voor fysieke overleving. Het brengen van een sculpturale en immersive sfeer op de fysieke locatie is een aanvulling op de beleving van het merk.

Virgil Abloh voor Louis Vuitton was een van die mensen en er zijn veel andere creatieve leiders die kunnen leren van zijn aanpak als het gaat om opvallen en het doorbreken van ongeschreven regels.

Merken zoals Louis Vuitton kiezen er ook voor om van hun design-forward concept winkelinterieur een tijdelijke aangelegenheid te maken, waardoor de ervaring nog meer versterkt wordt en consumenten enthousiast worden om deel te nemen.

De impact van spelen met schaal
Om hun nieuwste collectie te vieren, nam Louis Vuitton hun Fifth Avenue-winkel over met een eerbetoon aan de creatieve reus Virgil Abloh, de art director van Louis Vuitton die erom bekend stond de status quo te doorbreken.

Louis Vuitton opende een pop-upwinkel in Tokio en New York om de nieuwe lente/zomercollectie te promoten, geïnspireerd op het lichtprisma. De verkenning van schaalgrootte levert hier impact.

Hoe maken merken zoals Louis Vuitton een statement?
Wanneer Louis Vuitton etalagepoppen maakt, worden ze verheven tot personages die zoveel meer impact hebben dan de androgyne gezichtsloze kleurloze mannequins die we gewend zijn om zien.

Niet alleen in de winkel zelf, maar ook buiten de winkel kan er gekeken worden om een merk te versterken. Merken moeten zich niet beperken tot etalages. Dit is een voorbeeld van Louis Vuitton:

Kan één kleur genoeg zijn?
Veel winkels kiezen voor wit als drijvende kracht achter het interieurpalet, maar we zien dat steeds meer merken dat denken uitdagen met een enkele gewaagde kleur.

Virgil Abloh van Louis Vuitton verdedigde dit denken een paar keer met zowel groen als geel.

Coach heeft het ook gedaan met ‘’Red Rooms’’ van Giovanni Zaccariello en zijn team dat momenteel in heel China wordt uitgerold en ontworpen om het nieuwe maanjaar te vieren. Deze kamers zijn gebaseerd op meeslepende, evoque Chinese historische rode kleuren.

Gevestigde wereldmerken geconfronteerd met de digitale wereld van ecommerce

Ondanks de huidige wereldwijde pandemie zijn luxegoederen in opkomst. En een toenemend percentage van die verkopen vindt online plaats, in een digitale context. Onderzoek van McKinsey laat zien hoe online ervaringen en inhoud meer dan 78% van alle luxe aankopen beïnvloeden, een aantal dat alleen maar blijft stijgen.

Er wordt voorspeld dat de industrie als geheel in 2022-2023 het pre-covid-niveau zal bereiken, waarbij de Chinese markt de belangrijkste motor zal zijn.

Niet alleen moeten (luxe)brands nadenken over hun fysieke winkels, deze moeten ook geheel aansluiten bij hun online presence en webwinkels.

Dus hoe kunnen luxemerken zich blijven onderscheiden van andere merken in een online en fysieke omgeving? Het is ongetwijfeld gemakkelijker om een unieke luxe-ervaring in de fysieke wereld te creëren, met deskundige verkoopmedewerkers en high-end winkels op prachtige locaties en inspirerende en indrukwekkende interieur concepten. Om dit online te repliceren met alleen een website is simpelweg niet mogelijk. Het vereist een innovatieve en experimentele mentaliteit en de bereidheid om dingen op nieuwe en ongeteste manieren te doen..

Gucci laat een innovatieve kijk en eindeloze verbeeldingskracht zien en introduceert de Gucci Guilty Diner: een interactieve website gecreëerd als een meeslepende ervaring die gebruikers uitnodigt op een reis naar het #ForeverGuilty-universum.

Bezoekers zijn in staat om de ingrediënten van de Gucci Guilty-geurcollectie te ontdekken en hun eigen ingrediënten te kiezen, een flipperkastspel te spelen en de campagne met in de hoofdrol Jared Leto en Lana Del Rey te bekijken.

Aanpassing aan het moderne digitale landschap was een uitdaging voor een industrie die grotendeels is gebouwd op traditie en ouderwetse kwaliteit. En hoewel de impuls voor digitale transformatie er al lang voor de pandemie was, heeft het begin van COVID zeker de urgentie toegevoegd en de digitalisering van de luxesector versneld.

Virtual experiences en social shoppen
Social shopping is een sterke trend dat serieus genomen moet worden. En als het goed wordt ingezet, kan het de verkoop omhoog laten schieten en merken helpen om snel een groot publiek op te bouwen.

Een voorbeeld van social shopping dat de kloof tussen virtuele en fysieke ervaringen overbrugt, is het Britse luxemodebedrijf Burberry, dat onlangs zijn allereerste sociale winkel opende. De conceptruimte bevindt zich in Shenzhen, China. De Burberry conceptruimte zet in op een gepersonaliseerde en interactieve winkelervaring, waarin klanten gepersonaliseerde ervaringen en exclusieve content kunnen ontgrendelen via het Chinese sociale mediaplatform WeChat.

Klanten krijgen de mogelijkheid om via WeChat afspraken plannen, pashokjes reserveren en een plaats boeken in het café. Daarnaast krijgt elke klant krijgt een avatar toegewezen, die kan evolueren wanneer het platform wordt gebruikt. Door actief deel te nemen op het platform kunnen er ook nieuwe karakters en outfits vrijgespeeld worden.

Dit is slechts één voorbeeld van traditionele luxemerken die sociale interacties online in een fysieke ruimte brengen, waar klanten vervolgens inhoud en ervaringen kunnen delen met hun volgers en vrienden.

“Als het ging om innovatie op het gebied van social en retail, was China de voor de hand liggende plaats als thuishaven voor enkele van de meest digitaal onderlegde luxeklanten.”
-Marco Gobbetti, CEO bij Burberry

——————————————————————————–

Ment: Mede door de toename van de digitale mogelijkheden en technieken, denk aan Augmented Reality, Virtual Reality en Artificial Intelligence, ben je in staat om nieuwe invulling te geven aan je marketingstrategie en dus ook je merkstrategie. En dus Immersive Branding.

Om te beginnen halen we de twee begrippen uit elkaar.

• Branding is “de associatie die de klant heeft in zijn hoofd met het product of dienst”.
• De betekenis van immersive is meeslepend.
  • Immersive technologie is technologie die is gebaseerd op mensen iets laten beleven.
  • Immersive design is gebaseerd op het realiseren van een experience bij de gebruiker.
  • Immersive content is gericht op het ontwikkelen van een digitale dialoog.

Immersive branding is dus een vorm van inzet van media en technieken waarbij je het merk en de merkwaarde meeneemt in een (digitale) beleving van de klant.

Verandert het iets aan een merkmodel zoals de brandkey of het Brand Identity model van Kapferer? Nee. Het is duidelijk een invulling van de strategie, gebruik makend van de mogelijkheden. Dat heeft Kuipers in het artikel ook duidelijk laten zien aan de hand van de toelichting en de voorbeelden.

Wanneer je merken gaat bouwen dan is het uitgangspunt altijd het gedachtegoed, de associatie, van de klant (of mens) die er mee in aanraking komt.

Vanuit dit model voor merken bouwen werkt immersive branding vooral bij het laten zien van het merk. Natuurlijk steunt immersive branding ook de directe communicatie en de mogelijkheid je te onderscheiden.

Met de eerder genoemde (digitale) mogelijkheden ben je in het bezit van toepassingen die het bouwen van merken versterkt. De voorbeelden van Kuipers laten dat zeker zien. De ontwikkeling gaat verder. Denk hierbij aan hyperpersonalisatie waarbij de immersive branding technieken ook nog eens aangepast worden aan de klant of mens die ermee wordt geconfronteerd.